Die Geschichten, die uns seit jeher erzählt werden, folgen einem klassischen Ablauf. Der Held begibt sich auf die Reise, die Welt zu verändern. Die Herausforderungen sind enorm und das Ziel der Reise unbekannt. Der Held verweigert sich zuerst dem Aufruf, wird jedoch durch einen Mentor eines besseren belehrt und nimmt sein Schicksal an. Auf seiner Reise begegnet er Helfern und meistert die Gefahren. Nach seinem Erlebnis kehrt der Held in die bekannte Welt zurück und bringt sein neu erworbenes, göttliches Geschenk mit, um die Welt zu retten. Dieses Schema wirkt auch, wenn Sie Ihre Unternehmensgeschichte erzählen wollen.
Die "Reise des Helden" kann in allen Märchen, in Homers Illias und Odyssee und in neuen Erzählungen wie Herr der Ringe, Krieg der Sterne oder Avatar wiedergefunden werden. Die Geschichte wurde bereits tausendfach erzählt und trotzdem: Wir hören sie immer und immer wieder. Weil es in uns drin ist, weil diese Geschichte etwas in uns auslöst. Weil wir selber jeden Tag diesen Held sein müssen - und sein wollen. Als Unternehmen können Sie dieses Muster für Ihre eigene Geschichte verwenden. Hören Sie Ihren Kunden zu und Sie wissen, welche Geschichte Ihr Unternehmen erzählen muss, um auf Resonanz zu stossen. Wie sieht die Welt aus, in der Sie sich jetzt befinden? Wieso sind Sie der Held, der die Welt verändern muss? Welche Helfer können Sie für sich einspannen? Und was ist das Geschenk, das Sie für die Welt mitbringen, wenn Sie die Gefahren erfolgreich gemeistert haben? Erzählen Sie Ihre Geschichte auf diese Weise, ist Ihnen die emotionale Begeisterung der Leser sicher. Dieses Schema einer Geschichte ist tief in unserer Kultur verwurzelt, die Leser erkennen das Muster unbewusst. Damit erzeugen Sie Involvement und den Wunsch, Ihrer Geschichte weiterhin zu folgen. Schauen wir uns die einzelnen Elemente etwas genauer an:
Call to Adventure
Am Anfang steht der Aufruf, das Abenteuer auf sich zu nehmen. Sie erleben eine Bedrohung Ihrer Welt oder der Menschen, die um Sie herum sind. Der Aufruf veranlasst Sie, sich auf die Reise zu begeben, um die Bedrohung abzuwenden. Dieser Aufbruch ist mit Ängsten verbunden, die Reise führt Sie in eine unbekannte Zone. Zeigen Sie die Zweifel auf. Am Ende ist jedoch die Bedrohung zu gross, Sie müssen die Reise antreten.
Supernatural Aid
Sie bekommen Hilfe von einem mächtigen Verbündeten. Ihre Zweifel werden dadurch gemildert. Suchen Sie bei Ihrer Geschichte selber einen Verbündeten, z.B. einen bekannten Verein, Verband oder ein staatliches Organ.
Threshold
Sie stehen nun an der Schwelle ins Unbekannte. Wächter versperren Ihnen den Zugang. Diese Wächter sind die Bedroher der bekannten Welt. Sie müssen an Ihnen vorbei, um sich selbst auf die Reise zu begeben. Überlegen Sie sich bei Ihrer Geschichte, wer diese Wächter der bekannten Welt sind. Identifizieren Sie diese und bauen Sie so einen Counterpart zu Ihrer Geschichte. Jede Geschichte braucht einen "Bösewicht", der Sie von der Veränderung abhalten will. Schauen wir uns die Geschichte des Online Musik-Downloads an. Der Napster-Gründer, Sean Parker, war der Held, der gegen die böse Musikindustrie antrat, um die Musik von den Fesseln der Industrie zu befreien. Das war seine Geschichte, wie sie in den Medien erzählt wurde. Die Musik-Industrie hat versucht, eine andere Geschichte zu positionieren. Mr. Parker war darin der Zerstörer unserer Grundwerte wie Eigentum und freie Marktwirtschaft. Überlegen Sie sich selber, welche Geschichte mehr Emotionen bei Ihnen auslöst.
Challenges and Temptations
Sie werden auf der Reise herausgefordert und in Versuchung geführt. Erzählen Sie davon! Das ist das Fleisch am Knochen, so wird Ihre Geschichte zu einem Fortsetzungsroman. Ihre Leser warten auf die nächste Episode. Stellen Sie die Herausforderungen und Versuchungen in den Gesamtzusammenhang Ihrer Geschichte. Planen Sie die Publikation der einzelnen Schritte, wie Sie die Welt retten.
The Abyss und Transformation
Die Rettung der Welt kostet Sie ihre bisherige Existenz, Ihr Unternehmen muss sich verändern, um die Belohnung für sich und Ihre Kunden entgegen nehmen zu können. Denken Sie an den Film "Avatar" und Sie wissen, was mit dem Tod und der Wiedergeburt gemeint ist. Der Held im Film stirbt als Mensch und wird als Navi wiedergeboren. Er wird zum Anführer und rettet die Welt von der Ausbeutung durch die Menschen. Das ist die Klimax der Geschichte. Im Beispiel der Musikindustrie ist dies die Legalisierung und Kommerzialisierung der Downloads, wie es zum Beispiel Apple mit iTunes vorgeführt hat. Etwas Neues ist entstanden, das die Kräfte wieder ins Gleichgewicht bringt. Zeigen Sie auf, welche Opfer Ihr Unternehmen bringen muss, um den Quest erfolgreich zu bestehen. Und heben Sie die Vorteile Ihrer neuen Lösung hervor. Sie haben mit Ihrer Geschichte eine Bühne für Ihr neues Produkt geschaffen. Treten Sie nach der Transformation in das wohlverdiente Rampenlicht.
Atonement
Die früheren Gegner haben ihre Fehler eingesehen und schwenken auf die neue Weltordnung ein. Sie bitten um Vergebung und suchen sich ihren Platz in der neuen Weltordnung. Es findet eine Versöhnung statt. Nutzen Sie dieses Element, aber kosten Sie es nicht zu sehr aus. Schreiben Sie, wenn Sie eine neue Vereinbarung erzielt haben, die die Zusammenarbeit mit Ihrem ehemaligen Feind neu regelt. Als Beispiel einer solchen Geschichte kann die Aushandlung neuer Gesamtarbeitsverträge zwischen Arbeitgebern und Gewerkschaften angeführt werden. Oder politische Wahlen, bei denen der Sieger die Unterlegenen in die neue Ordnung miteinbezieht. Stellen Sie sich einen Merger zweier Unternehmen vor, zum Beispiel SBG und SBV zur neuen UBS. Die Kommunikation von Sieger und Verlierer fand hinter vorgehaltener Hand statt.
Return
Die Welt ist gerettet. Sie kehren mit Ihrer Trophäe zurück. Und geniessen den Erfolg Ihrer Unternehmung.
Ihre Umsetzung
Wie setzen Sie nun dieses Muster für Ihre eigene Geschichte um? Gehen Sie von Ihren Kernwerten und Ihre USPs aus. Zuallererst müssen Sie die einzelnen Story-Elemente für Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt beschreiben. Erstellen Sie danach eine Übersicht, welchen Zielgruppe (Personas) Sie Ihre Geschichte erzählen wollen und über welche Kanäle Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Verfassen Sie einen groben Zeitplan, in welcher Phase Sie welches Element der Geschichte einbringen. Starten Sie danach mit einem detaillierten Redaktionsplan für den ersten Monat.
