Bei jeder Strategie-Entwicklung stehen die Ziele am Anfang. Für unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Strategien mit konsequenterweise unterschiedlichen Massnahmen an. Dieser Post analysiert mögliche Ziele und ordnet sie passenden Strategien zu.

Die Ziele spiegeln sich auch im Content Marketing Funnel wider. Der Funnel stellt unterschiedliche Engagement-Levels mit Ihrer Webseite, Produkt oder Marke bildlich dar. Kurz zu Zielen: Es ist klar, dass hinter jeder Marketing Initiative ein Business Case mit einem vernünftigen ROI stehen muss. Content Marketing ist wandelbar und kann das übergeordnete Ziel "Umsatz" über viele indirekte Ziele erreichen:

Ziel 1: Web-Traffic erhöhen

Guter Content wird von Google mit höherer Relevanz bewertet. Guter Content führt ebenfalls dazu, dass er weitergeleitet und verlinkt wird. Beide Mechanismen bewirken, dass Ihre Webseite auf bessere Positionen der organischen Suchtreffer von Google gesetzt werden. Ein Ranking unter den ersten drei Suchtreffern bedeutet, dass die Anzahl der Besucher Ihrer Webseite ansteigt. Mehr Besucher verursachen mehr Empfehlungen und mehr Verlinkungen. Diese positive Spirale benötigt etwas Zeit, ist aber die effektivste und nachhaltigste Weise von Suchmaschinen-Optimierung. Gleichzeitig optimieren Sie Ihre technische Gestaltung der Webseite mit klassischem SEO. Diese Basisarbeit muss unbedingt angegangen werden, da sonst die Effekte von Content Marketing nicht voll greifen können. Content Marketing setzt auf optimierten SEO-Seiten auf und kann zu exponentiellem Wachstum in den Besucherzahlen führen. Bei einer konstanten Conversion Rate führen mehr Besucher unweigerlich zu mehr Umsatz.

Ziel 2: Leadgenerierung

Ein qualitativ und quantitativ gut gefüllter Lead-Topf ist der Anfang für eine nachhaltige Umsatzsteigerung. Aus den Leads generieren Sie die Kunden von morgen. Sie können Leads über Wettbewerbe, Telefon-Akquise oder über eingekaufte Adressen produzieren - mit entweder tiefer Qualität oder hohen Kosten. Mit Content Marketing erhalten Sie qualitativ hochwertige Leads, die Sie ausser der Content Erstellung nichts kosten. Das Gute daran ist, die Leads melden sich bei Ihnen. Content Marketing ist Inbound Marketing. Bei einer Lead-Strategie für Content Marketing segmentieren Sie Ihre Leads bereits bei der Erstellung des Contents. Sie sollten Ihren Content jeweils mit einem Kontaktformular versehen, das vor dem Zugriff auf den Inhalt auszufüllen ist. Sie verfassen beispielsweise ein Whitepaper oder eine Studie mit sehr spezialisierten, hochwertigen Informationen und bieten es zum Download im Tausch mit den Kontaktdaten des interessierten Webbenutzers an. Es werden nur wirklich interessierte Leads Ihr Formular ausfüllen und sich das Whitepaper herunterladen. Ihr Topf füllt sich automatisch mit qualitativ hochwertigen Leads, die Sie in weiteren Content Marketing Kampagnen oder im 1to1-Gespräch nachbearbeiten können. Mehr und hochwertigere Leads führen direkt zu mehr Umsatz. Damit Ihr Content gefunden wird, ist es wichtig, dass Sie auf der Landing Page genügend aussagekräftige Informationen hinterlegen. Nur so werden Sie auch von Google indexiert und in den Suchresultaten ausgewiesen. Stossen Sie den Lead-Generierungsprozess mit Newslettern, Adwords und eventuell Direct Mailings an.

Ziel 3: Kompetenz zeigen

Tipps und Tricks, Infografiken, Studien, Analysen, Unterhaltung, Best Practise Beispiele, Checklisten – solcher Content wird gerne gelesen, weil er dem Leser weiterhilft. Er dankt es Ihnen, indem er Sie als Autor des Contents schätzen lernt. Sie können Ihr Know-how unmittelbar demonstrieren, treten als wertvoller Ratgeber auf und verschaffen sich so die Chance, bei weitergehenden Informationsbedürfnissen als kompetenter und glaubwürdiger Lösungsanbieter im Gedächtnis des Leser zu bleiben. Eine solche Strategie schafft Kundenbindung und generiert Neukunden-Business. Sie fokussiert vor allem auf die Art der Inhalte. Unterhaltung, Wettbewerbe, witzige Bilder sind hier weniger gefragt. Erstellen Sie Ratgeber-Seiten, geben Sie Insider-Informationen weiter. Jeweils immer in kleinen Häppchen, aber dennoch so viel, dass der Tipp in sich geschlossen ist und als solcher vom Leser sofort umgesetzt werden kann. Verweisen Sie aber immer auch auf grössere Bedürfnisse und dazu passende Lösungen. Damit wecken Sie beim Leser den Wunsch nach mehr. Und dieses Mehr ist Ihr neues oder zusätzliches Business und somit mehr Umsatz.

Ziel 4: Dialog aufnehmen oder erweitern

Ihre Kunden sind die Personen, von denen Sie die wertvollsten Informationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen erhalten. Binden Sie sie in Ihre Entwicklungsprozesse ein. Stellen Sie Ihr neustes Produkt vor und bitten Sie Ihre potentiellen Käufer, ihre Meinungen dazu kundzutun. Damit eröffnen Sie den Dialog. Nehmen Sie die Meinungen ernst und veröffentlichen Sie wiederum, was Sie aufgrund der Rückmeldungen am neuen Produkt angepasst haben. Innerhalb dieser Strategie ist es ebenso wichtig, Ihre Zuhörer für Ihr Engagement zu belohnen. Bieten Sie exklusive Spezial-Angebote an, die diejenigen Kunden erhalten, die aktiv am Dialog teilnehmen. Veranstalten Sie einen kleinen Wettbewerb, bei dem die besten Kommentare zu einem von Ihnen gewählten Thema als Gewinner gekürt werden. Dialog findet nicht aus dem Nichts statt. Sie sind verantwortlich, den Dialog mit interessanten Inputs anzustossen. Und Sie können sich auch nicht zurückziehen, sobald der Dialog rollt. Sie sind der Moderator, der die Themen setzt, der das Wort weiter gibt, andere miteinbezieht und den Dialog damit weiterführt. Diese Strategie setzt Spass am Dialog voraus. Und bedingt oft eine kritische Masse an Lesern, damit genügend Interaktion passiert. Als Anschubhilfe können Kampagnen über Facebook, Facebook Ads, Newsletter und Google Adwords eine gute Option darstellen. Bei Facebook unbedingt über Facebook Apps den Wettbewerb lancieren, sonst riskieren Sie von Facebook umgehend wieder gesperrt zu werden. Der Link zum übergeordneten Ziel "Umsatz" kann hier indirekt formuliert werden. Wenn Sie Ihre Kunden am Produktentwicklungsprozess involvieren können, erhöht sich die Chance, dass die Involvierten dieses Produkt am Ende auch kaufen werden. Ebenfalls schaffen Sie Identifikation für Ihre Marke, was zu loyalen Kunden führt. Loyale Kunden kaufen nicht bei Ihrer Konkurrenz ein.

Ziel 5: Kunden zufrieden stellen und behalten

Sie können Content Marketing auch als Customer Service Werkzeug einsetzen. Publizieren Sie Ihre Garantie-Leistungen auf Ihrem Blog und lassen Sie Ihre Kunden über diesen Kanal mit Ihnen in Kontakt treten. Sie können Updates kommunizieren und neue Anwendungsmöglichkeiten dokumentieren. Swiss beispielsweise hat ihre Social Media Präsenz auf die Customer Care Bedürfnisse ausgerichtet. Über Blog, Facebook und Twitter werden Flugverspätungen und Spezialfälle kommuniziert. Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich im Ausland und haben nun die Wahl zwischen einem Telefonat auf die Warteschlaufe von Swiss oder einem kurzen Tweet an Swiss mit Ihrem Anliegen. Schön, dass Sie mit dem Tweet bei Swiss dasselbe erreichen und die 20 Minuten Warteschlaufe-Zeit mit einem Auslandtelefonat einsparen können. Beim isländischen Vulkanausbruch waren die Social Media Kanäle von Swiss die schnellsten Info-Verteiler von allen Plattformen – schneller als die offizielle Webseite. Jeder Kommentar oder Post wird mittlerweile zuerst von einem Swiss Customer Care Agent entgegengenommen. Fragen zu Flugzeiten, Rückbestätigung, Gepäck werden umgehend beantwortet. Klassische Kommentare werden erst in zweiter Linie an den Social Media Beauftragten weitergeleitet. Beim letzten Referat von Christian Lüdi, Swiss Social Media Manager, teilte er mit, dass Swiss auf 24/7 Social Media Betreuung umstellt. Das ist für eine Firma wie Swiss wohl notwendig, Sie können jedoch diese Kundenzufriedenheitsstrategie auch weniger aufwändig umsetzen. Das Beispiel Swiss zeigt, wie vielfältig Content Marketing eingesetzt werden kann. Für die Swiss entsteht aus der schnellen Kommunikation von Störfällen und einer Ausweitung der Service-Kanäle auf Social Media erstens eine Kosteneinsparung und zweitens eine Kundenbindung, die andere Fluglinien nicht bieten können. Swiss sichert sich damit einen Wettbewerbsvorteil und mehr Umsatz.

Ziel 6: Botschafter gewinnen

Die Königsdisziplin von Content Marketing heisst Botschafter gewinnen. Mit aussergewöhnlichem Content erreichen Sie es, dass Sie Ihre Kunden dazu bringen, Ihre Produkte und Dienstleistungen in deren sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen. Die Glaubwürdigkeit solcher Empfehlungen ist um ein Vielfaches höher als Ihre eigenen Werbe-Kampagnen. Das Kaufverhalten hat sich in letzter Zeit dramatisch geändert. Ohne gute Empfehlungen auf Tripadvisor wird kaum ein Hotel gebucht. Bei einem für Sie unbekannten Dienstleister suchen Sie auf Google nach Erfahrungsberichten. Wenn diese ausbleiben oder schlecht ausfallen, beeinflusst dies bereits Ihre Kauf-Entscheidung. Im Gegensatz dazu bestärken Sie gute Kritiken, einen neuen Service selber zu testen. Die Empfehlungen werden neu in den Google Suchresultaten angezeigt. Je mehr gute Empfehlungen Sie über Ihre Blog-Post erhalten, umso höher die Chance, dass bereits bei der Google Suche ein neuer potentieller Kunde positiv auf Sie aufmerksam wird. Dieser Trend wird in Zukunft eindeutig zunehmen. Aber wie genau erhalten Sie die positiven Rückmeldungen? Wie können Sie aktiv die Verfassung von positiven Bewertungen beeinflussen? Schreiben Sie gute Inhalte über Ihre Produkte. Lassen Sie Bilder über Ihre Produkte sprechen. Nehmen Sie positive Kommentare als Anlass selber wiederum darüber zu berichten. Verfassen Sie wirklich einzigartige, überraschende, verblüffende Inhalte über Ihre Dienstleistungen und Produkte.

Ich gebe Ihnen gerne ein paar Best Practice Beispiele.

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