Als Marketer möchten Sie vor allem eines: etwas bewegen. Sie möchten die richtigen Zielgruppen ansprechen, Produkte Ihrer Firma bewerben, die Verkaufszahlen erhöhen. Hie und da organisieren Sie einen wichtigen Event. Um all dies zu schaffen, brauchen Sie aber neben Ihrer Durchschlagskraft vor allem eins: das richtige Budget für Ihre Marketing Massnahmen. Ihr Boss lässt sich aber nur schwer mit Erfolgsgeschichten und Inhalten überzeugen, er möchte Zahlen sehen!

Im täglichen Geschäft messen Sie wahrscheinlich eine Vielzahl an Metriken. Die Zahl der Website Besuche, Conversion Rates, Anzahl generierter Leads pro Kanal, Aktivitäten auf Social Media Kanälen, Anzahl Views pro Blogpost und vieles mehr. Aber wenn die Zeit kommt, die Effekte Ihrer Marketing Massnahmen Ihrem Boss zu präsentieren, können Sie ihm nicht all diese Zahlen vorsetzen.

Deshalb haben wir für Sie in diesem Artikel 5 Metriken zusammengestellt, mit denen Sie Ihren Boss von Ihren Marketing Erfolgen überzeugen können. So rückt auch eine Erhöhung des Budgets in greifbare Nähe.

1. Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost)

Was ist das? Die Kundengewinnungskosten (CAC) bezeichnen die Kosten, die Ihr Unternehmen insgesamt ausgibt, um einen Kunden zu gewinnen.

Wie berechne ich das? Nehmen Sie die gesamten Marketing und Sales Kosten für einen bestimmten Zeitraum und teilen Sie diesen Betrag durch die Anzahl Kunden, die Sie in diesem Zeitraum gewonnen haben.

Beispiel

Warum ist das wichtig? Der CAC soll im Durchschnitt möglichst tief sein. Ein Anstieg im CAC bedeutet, dass Sie im Durchschnitt mehr für die Gewinnung eines Neukunden ausgeben müssen. Diese einfache Kennzahl misst damit die Effektivität Ihrer Marketingmassnahmen hinsichtlich Kundengewinnung und damit Umsatz. Bevor Sie beginnen zu messen, müssen Sie jedoch definieren, was für Sie ein Kunde ist: Eine Privatperson? Ein Mitarbeiter in einer Firma? oder gar die Firma insgesamt. Gerade die nächste Kennzahl zeigt, dass diese Definition ungemein wichtig ist. 

2. Verhältnis des Customer Lifetime Value zum CAC

Was ist das? Das Verhältnis des Customer Lifetime Value zum CAC vergleicht den Betrag, den Ihr Unternehmen von einem Kunden erhält, mit den Ausgaben Ihres Unternehmen, um diesen Kunden zu gewinnen.
Wie berechne ich das? Um das Verhältnis zwischen dem CLV und dem CAC zu berechnen, müssen Sie beide Werte berechnen und dann durch einander teilen. Den CLV können Sie jedoch nur bestimmen, wenn Sie alle Bestellungen und Einkäufe eines Kunden in einem zentralen Datengefäss (idealerweise CRM) speichern. Wenn Sie nun eine Firma als Kunden definieren, müssen Sie alle Bestellungen dieser Firma zum CLV zusammenzählen. Dies kann sehr sinnvoll sein, wenn Sie zum Beispiel über einen Einkäufer Preferred Supplier eines grossen Konzerns werden, dieser Einkäufer selber jedoch nicht bestellt, sondern Hunderte von Mitarbeitern in dieser Firma.

Beispiel

Warum ist das wichtig? Je höher der LTV:CAC, desto mehr Return on Investment (ROI), oder auch Kapitalrendite können Sie verbuchen. Sie sollten sich aber nicht auf einem hohen LTV:CAC ausruhen, da es wichtig ist, immer wieder neue Kunden zu gewinnen. Wenn Sie mehr in Sales und Marketing investieren, sinkt das Verhältnis zwischen LTV und CAC. Es kann aber auch das Gesamtwachstum Ihres Unternehmens erhöhen.

3. Zeit, um CAC zu amortisieren

Was ist das? Diese Metrik zeigt Ihnen die Anzahl der Monate, die Ihr Unternehmen benötigt, um den CAC pro Kunde zurückzugewinnen.

Wie berechne ich das? Um die Zeit zu berechnen, die es braucht ,um den CAC zu amortisieren, müssen Sie berechnen, wie viel Geld Ihre Kunden durchschnittlich im Monat bei Ihnen ausgeben.

Beispiel

Warum ist das wichtig? In Branchen, in denen Kunden monatlich oder jährlich bezahlen, sollte die Zeit, um den CAC zu amortisieren, nicht mehr als 12 Monate betragen. Je weniger Zeit es braucht, um den CAC zu amortisieren, desto früher können Sie mit Ihren Kunden Geld verdienen. Im Allgemeinen suchen Unternehmen Kunden, die in weniger als einem Jahr eine positive Rentabilität erzielen.

4. % der vom Marketing generierten Kunden

Was ist das? Die % der vom Marketing generierten Kunden ist eine Metrik, die anzeigt, wie viel Business vom Marketing getrieben wird. Dabei wird berechnet, wie viel % der Neukunden direkt durch Marketingmassnahmen gewonnen worden sind.
Wie berechne ich das? Um die % der vom Marketing entsprungenen Kunden zu berechnen, müssen Sie die Anzahl gewonnener Kunden eines Zeitraums nehmen und herausfiltern, wie viele davon als Marketing generierter Lead begonnen haben. Z.B. können Sie dies tun, wenn Sie ihre Webformulare mit einem Tag "Marketing" versehen, der an Leads und an Opportunities in Ihrem CRM übergeben wird. Ein kleiner Hinweis am Rande: Ohne CRM wird es schwierig sein, Kennzahlen schnell und genau zu messen. 

Beispiel

Warum ist das wichtig? Diese Metrik zeigt die Effizienz, den die Lead-Generierung Ihres Marketing Teams auf die Neukundengewinnung hat. Der Wert basiert auf der Struktur und dem Aufbau Ihrer Marketing- und Sales-Teams und sollte diese auch widerspiegeln. Wenn Ihr Unternehmen also ein externes Sales-Team und nur einen internen Sales-Support hat, dann können Sie sich an einer Prozentzahl zwischen 20-40% der vom Marketing entsprungenen Kunden orientieren. Wenn Ihr Unternehmen ein internes Sales Team und ein starkes Lead-orientiertes Marketing Team haben, dann wäre etwas zwischen 40-80% der ideale Wert.

5. % der vom Marketing beeinflussten Kunden

Was ist das? Die % der vom Marketing entsprungenen Kunden ist eine Metrik, die anzeigt, wie viel Business vom Marketing beeinflusst wird. Dabei wird berechnet, wie viel % der Neukunden mit Marketingmassnahmen in Kontakt getreten sind.
Wie berechne ich das? Um den allgemeinen Einfluss des Marketings zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl akquirierter Kunden in einem Zeitraum und filtern Sie heraus, wie viele davon irgendeine Interaktion mit Marketingmassnahmen hatten, während sie ein Lead waren. Hierbei sollten Sie die Lead-Bearbeitung so gut konzipieren, dass jeder Lead automatisch mit Marketing-Info-Mails bedient wird - Lead-Nurturing ist das Stichwort. 

Beispiel

Warum Ist das wichtig? Diese Metrik widerspiegelt den Einfluss, den Ihr Marketing Team auf einen Lead während seines gesamten Kauf-Zyklus hat. Er kann zeigen, wie effektiv Ihr Marketing bestehende Leads nährt und dem Sales Team hilft, Käufe abzuschliessen. Er gibt Ihrem CEO oder CFO einen guten Einblick in den allgemeinen Einfluss, den Ihr Marketing Team auf die Abschlüsse des Sales Teams hat.

Anstatt Ihrem Boss das nächste Mal also Ihre gute Performance auf Facebook schmackhaft zu machen, zeigen Sie Ihm mit diesen harten Fakten, wie Ihre Marketing Massnahmen zu tieferen Kosten pro Neukunde oder zu höheren Erträgen pro Customer Lifetime geführt haben. Wenn Sie Metriken präsentieren können, die mit den Zielen Ihres Vorgesetzten übereinstimmen, dann haben Sie viel bessere Chancen, Ihr nächstes Budget zu erhöhen oder zusammen mit Ihren Vorgesetzen neue Strategien zu erarbeiten.

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